Loewe: trending topic, cueste lo que cueste

15/03/2012 11:10

¿Se ha equivocado la gran marca de lujo española al trastocar su sofisticado mensaje y producir un vídeo protagonizado por jóvenes hijos de la ‘gauche divine’?

 

 

La página principal de Loewe caída por saturación de tráfico el 14 de marzo y decenas de miles de descargas en Youtube; Trending Topic en Twitter y críticas feroces desde todo tipo de medios.

La verdad es que no estoy segura de que la campaña “Loewe Oro Collection 2012”, presentada este mes de marzo sea un desastre de enfoque. Muy al contrario, veo aspectos de comunicación muy positivos. Y algunos para correr a bastonazos (con puño de plata, claro) a los que la concibieron.

De diez (aplauso) a uno (abucheo), éstos son en mi opinión los hitos, positivos y negativos de la campaña:

 

1. ES UN CATÁLOGO EXTRAORDINARIO. Lo hemos visto entero y es una colección preciosa. Los clásicos bolsos “Amazona”, pieza de bandera de la casa, llevan este año asas fluorescentes, hay vestidos preciosos y maravillosas chaquetas de cuero. Se ve todo, y se ve bien. Bravo.

 

2. MUESTRA PIEZAS CLÁSICAS EN NUEVOS CONTEXTOS. Es tendencia: la mezcla de grandes prendas con básicos e incluso ropa “low cost”. Renueva la idea tradicional, dominante en la publicidad de la moda de alta gama, de sofisticado atuendo que viste a una modelo de la cabeza a los pies con ropa de la casa. Vender una sola pieza a más gente es una gran idea.

 

3. HA ATRAIDO LA ATENCIÓN DE MUCHÍSIMOS JÓVENES. Si deseaban abrirse al segmento juvenil, ya están en sus retinas. Para bien o para mal, ahora están en boca de un grupo nuevo. La notoriedad siempre deriva en ventas. Al tiempo.

 

4. SE HA COMENTADO EN TODOS LOS MEDIOS. Es muy difícil arrancar una nota a un periodista con una acción convencional. Hoy, desde las agencias a los diarios, pasando por los blogguers, todos hablan de Loewe. La mayoría reproducen el vídeo. Gratis.

 

5. REPRESENTA UN ACERCAMIENTO INTERESANTE. Todas las marcas de lujo imponen un poco a los no millonarios, y si no que se lo digan a Julia Roberts cuando va de compras a Rodeo Drive en “Pretty woman”. Es un acierto dejar caer la idea de que “si dejan entrar en la tienda a la del pelo rapado, lo mismo me paso a por unos gemelos para el día Del Padre”.

 

6. EL IMPACTO ESTÁ SIENDO ALTÍSIMO. Sí, todo el mundo habla de ello, se ha puesto a la cabeza de los TT de Twitter, la web se ha venido abajo… ¿Era el efecto deseado? La lluvia de críticas es torrencial… ¿resiste un paraguas de Loewe semejante avalancha de negatividad?

 

7. DA LA IMPRESIÓN DE QUE LA MARCA SE DESPISTA. Quienes hemos seguido la trayectoria de Loewe, hemos visto sus buenas ideas (por ejemplo, piezas personalizadas) y las erráticas (algún creativo que no estaba a la altura). ¿Por qué ‘compraron’ este mensaje tan peligroso al que le han salido parodias a los dos días?

 

8. LA 'GAUCHE DIVINE' ES ANTIPÁTICA. No gusta a nadie: ni a los suyos ni a los otros. Es como el ejecutivo de Goldman Sachs que se acaba de descolgar diciendo que su empresa timaba a los clientes. Ya lo sabíamos: la izquierda exquisita defiende la educación y sanidad públicas de calidad, aunque no para ellos, claro. ‘Zara está bien, pero en mi casa siempre hemos ido de Loewe, qué coño’ les quedaba por añadir. Una salida de armario, literalmente hablando.

 

9. LOS MODELOS NO TIENEN NINGÚN INTERÉS. Qué hartura de ‘hijos de’ poco atractivos y con pinta de drogatas. Esos rapados y tatuajes que parecen decir ´soy taaaaaan subversivo’ en el club de campo. Algunos tienen cierta gracia, aunque lo peor es que ninguno tiene nada que decir. Echa un poco para atrás oír la palabra “clase” en sus bocas, lo que les cuesta enhebrar las frases…

 

10. LA REALIZACIÓN ES UN HORROR. La fotografía y las localizaciones (el Madrid más Loewe) son magníficas, pero quien haya diseñado la absurda coreografía meneando los bolsos y realizado estos vídeos necesita urgentemente un curso de reciclaje. La música (la ‘Danza de los sables’ de Khachaturian) queda simplemente, espantosa.

 

Insisto: a mí no me parece mal. Sigo quedándome con el concepto de catálogo de colección, completo, bien mostrado y, como casi siempre en Loewe, de primerísima clase mundial. Con ciertos cambios, yo habría dado el visto bueno a esta campaña.